访谈录

      冷友斌，飞鹤集团执行董事、董事长兼首席执行官。

      飞鹤，中国最早的奶粉企业之一。在冷友斌的带领下，2003年5月6日于美国挂牌上市，由此成为中国乳品行业第一家在境外上市的企业，同时也实现了外资引入和国际资本运营，此举这为飞鹤赢得了良好的资金环境，为企业快速发展提供了巨大的动力源；2018年，飞鹤成为中国最大的婴幼儿配方奶粉企业。获得这样的成功，这与公司上下实现同频共振、上下一心的局面，及冷友斌在员工中起到表率与榜样的作用密不可分。

      访谈中，冷友斌分享了飞鹤的品牌建设、质量管理，特别是在三聚氰胺事件发生后，飞鹤如何独善其身，一步步成为国产婴幼儿奶粉龙头老大的历程。冷友斌开诚布公地表达了在这个过程中的种种艰辛，并对未来中国国产婴幼儿奶粉发展表达出了充分的自信。

      2008年，三聚氰胺事件爆发，国产奶粉集体遭遇信任危机，中国乳业遭到了前所未有的重创。在国产婴儿奶粉市场份额节节败退的情况下，进口品牌的市场份额占比步步升高，不仅如此，海淘、背货也逐渐成为很多年轻妈妈的选择。事实上，飞鹤是没有被涉及的少数企业之一，可尽管如此，只要国产奶粉信任危机一天不解除，飞鹤就会持续处于进口奶粉的高压之下。冷友斌不得不思考，飞鹤乃至国产奶粉，该如何绝地反击。

      “中国的（奶粉）品牌很难被认可，尤其是体现在消费者对安全这一问题上。这份工作我干了一辈子，我不甘心国产奶粉被外国奶粉取代，所以我们一定要寻找突破口，就是为什么消费者不认可国产奶粉。后来我们通过大量的调研、数据及访谈研究，发现“适应孩子”是非常重要的点，于是我们开始从另外一个维度跟消费者沟通。”

      与此同时，冷友斌还重新思考了顾客价值。“看到很多人从国外背奶粉回来，这对于我们做婴儿奶粉的人来说是很大的耻辱。中国的婴儿奶粉这场仗还没结束，竞争非常激烈，不过大浪淘沙，优胜劣汰。我们想做全世界的奶粉大王。”他相信，通过努力和付出，终有一天会获得市场的肯定。由此，飞鹤开启了品牌升级战略，首次邀请品牌形象代言人，联手卫视冠名真人秀，与互联网巨头联合尝试跨界营销。在婴儿奶粉市场国产品牌处于劣势的情况下，飞鹤发起一场追求差异化竞争的极致较量。

      质量保障一直是飞鹤奶源的信心，为此飞鹤不惜资金打通全产业链的重模式。为了便于融资，飞鹤曾于2003年在美国纳斯达克上市，却又在2013年选择了退市。压力之下，冷友斌甚至一度想过卖掉企业见好就收。“下了十几年的功夫做产业链，做基础，品质有保障了，但是品牌是代表一切的。”前期付出了这么多，不甘心就这样放弃，冷友斌下决心要将飞鹤做成中国婴儿奶粉销售的第一品牌。

      2019年飞鹤再次上市，这回地点选择在港交所。和国内其它奶粉头部企业相比，飞鹤上市姗姗来迟，不过它的上市，因其国产奶粉老大的特殊地位而注定会成为行业内标志性事件。

      “我们要改变消费者对国产奶粉的认知，它是刚需，它是改变一个民族，一代人命运的产品。”尽管国产奶粉在市场上的整体份额仍少于外资，消费者的意识也没有完全转变，但冷友斌依旧保持乐观态度，通过重新定位品牌，重新定位跟消费者之间沟通的这个桥梁，终将会迎来国产奶粉的春天。

（根据《第一财经》、公众号“勇说管理”整理）